Brand imagery là tập hợp những liên tưởng vô hình khách hàng ghi nhớ về thương hiệu, gồm hình dung về người dùng, hoàn cảnh sử dụng, tính cách, giá trị và trải nghiệm. Với doanh nghiệp bất động sản, nội thất, xây dựng và nhà ở, hiểu đúng Brand imagery giúp kết nối định vị với nội dung và trải nghiệm khách hàng. AMA DIGITAS chia sẻ cách ứng dụng khái niệm này để doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán, gắn với năng lực thực tế qua bài viết sau đây.
Brand imagery là gì?
Brand imagery là tập hợp những liên tưởng phi chức năng mà khách hàng ghi nhớ về một thương hiệu, gồm hình dung về người sử dụng, hoàn cảnh mua và sử dụng, tính cách, giá trị, lịch sử và trải nghiệm gắn với thương hiệu. Nói đơn giản, Brand imagery cho biết khách hàng nghĩ thương hiệu dành cho ai, phù hợp trong hoàn cảnh nào và gợi lên cảm nhận gì.
Trong mô hình CBBE của Kevin Lane Keller, Brand imagery góp phần tạo nên ý nghĩa thương hiệu bên cạnh hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm này không chỉ nói về logo, màu sắc hay hình ảnh quảng cáo: đó là những tín hiệu có thể góp phần tạo liên tưởng, còn Brand imagery hình thành từ cách khách hàng ghi nhớ và diễn giải các tín hiệu ấy.
Xem thêm >> Brand là gì? 10 yếu tố tạo nên thương hiệu hàng đầu
Brand imagery gồm 5 yếu tố nào?
Trong mô hình Keller, Brand imagery gồm bốn nhóm liên tưởng: hồ sơ người dùng, tình huống mua và sử dụng, tính cách và giá trị, lịch sử, di sản và trải nghiệm. Để dễ áp dụng vào hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể xem tín hiệu thị giác và giác quan là yếu tố thứ năm giúp thể hiện các liên tưởng đó. Đây là cách mở rộng thực tiễn, không phải cấu phần thứ năm trong mô hình Keller.
Hồ sơ người dùng thương hiệu
Đây là hình dung của khách hàng về những người thường sử dụng thương hiệu, như nghề nghiệp, lối sống, nhu cầu hoặc đặc điểm tâm lý. Với doanh nghiệp B2B, khách hàng có thể liên tưởng thương hiệu với một kiểu tổ chức hoặc ngành nghề cụ thể. Nội dung và hình ảnh nên phản ánh đúng nhóm người mà thương hiệu muốn phục vụ.
Tình huống mua và sử dụng
Nhóm liên tưởng này cho biết khách hàng thường nghĩ đến thương hiệu trong hoàn cảnh nào, ở đâu hoặc khi có nhu cầu gì. Chẳng hạn, khách có thể nhớ đến đơn vị xây dựng khi chuẩn bị xây nhà, hoặc tìm đơn vị cải tạo khi công năng căn nhà không còn phù hợp. Nội dung nên cho thấy rõ thương hiệu giải quyết vấn đề nào và ở giai đoạn nào.
Tính cách và giá trị thương hiệu
Tính cách là những nét khách hàng gắn với thương hiệu, như đáng tin cậy, thân thiện hay chỉn chu. Giá trị thương hiệu thể hiện qua cách doanh nghiệp tư vấn, làm việc và xử lý vấn đề. Nếu muốn được nhìn nhận là minh bạch, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng và có cơ sở chứng minh, thay vì chỉ tự nhận “uy tín” hay “chất lượng”.
Lịch sử, di sản và trải nghiệm
Khách hàng có thể liên tưởng thương hiệu với quá trình hình thành, kinh nghiệm tích lũy, câu chuyện phát triển hoặc trải nghiệm đã có. Thương hiệu mới có thể thể hiện yếu tố này qua chuyên môn đội ngũ, quy trình và dự án thực tế. Thương hiệu lâu năm có thể kể về lịch sử phát triển, đồng thời cho thấy những giá trị đó vẫn được duy trì trong cách phục vụ hiện tại.
Tín hiệu thị giác và giác quan
Màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, video, âm thanh và cách trình bày không gian có thể giúp khách hàng nhận ra thương hiệu và liên hệ với những giá trị nhất định. Doanh nghiệp nên sử dụng các tín hiệu này nhất quán trên website, mạng xã hội, hồ sơ năng lực và các điểm chạm dịch vụ. Thiết kế hỗ trợ truyền tải liên tưởng, còn trải nghiệm thực tế mới củng cố chúng lâu dài.
Brand imagery khác Brand image và Brand identity như thế nào?
Ba khái niệm cùng liên quan đến thương hiệu nhưng khác nhau về nội dung và góc nhìn. Trong mô hình CBBE của Keller, Brand imagery là một nhóm liên tưởng tạo nên ý nghĩa thương hiệu; Brand image thường chỉ tổng thể các liên tưởng và cảm nhận khách hàng lưu giữ về thương hiệu.
| Tiêu chí | Brand identity | Brand image | Brand imagery |
| Nghĩa tiếng Việt | Bản sắc thương hiệu | Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng | Hình tượng hoặc nhóm liên tưởng về thương hiệu |
| Trả lời câu hỏi | Doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện cho điều gì? | Khách hàng thực tế nghĩ và cảm nhận gì về thương hiệu? | Khách hàng liên tưởng thương hiệu với người dùng, hoàn cảnh, giá trị và trải nghiệm nào? |
| Góc nhìn | Từ phía doanh nghiệp | Từ phía khách hàng | Từ phía khách hàng, tập trung vào các liên tưởng phi chức năng |
| Nội dung chính | Định vị, giá trị, tính cách, thông điệp và hệ thống nhận diện | Tổng thể nhận thức, cảm xúc, niềm tin và liên tưởng về thương hiệu | Hồ sơ người dùng, tình huống mua và sử dụng, tính cách và giá trị, lịch sử, di sản và trải nghiệm |
| Mức độ doanh nghiệp kiểm soát | Có thể chủ động xác định và thể hiện | Không thể quyết định hoàn toàn vì phụ thuộc vào cách khách hàng tiếp nhận | Có thể định hướng qua truyền thông và trải nghiệm, nhưng liên tưởng cuối cùng do khách hàng hình thành |
| Vai trò | Định hướng cách doanh nghiệp xây dựng và thể hiện thương hiệu | Cho biết thương hiệu đang được thị trường nhìn nhận ra sao | Giúp phân tích những liên tưởng cụ thể đang tạo nên ý nghĩa thương hiệu |
| Ví dụ | Doanh nghiệp xác định mình là đơn vị xây dựng minh bạch, am hiểu nhà phố | Khách hàng thực tế nghĩ đơn vị đáng tin, chuyên nghiệp hoặc giá cao | Khách hàng liên tưởng đơn vị với nhà phố, quy trình rõ ràng và khả năng tư vấn dễ hiểu |
Có thể nhớ ngắn gọn: Brand identity là điều doanh nghiệp muốn thể hiện, Brand image là cách khách hàng nhìn nhận tổng thể, còn Brand imagery là nhóm liên tưởng cụ thể góp phần tạo nên cách nhìn nhận đó. Logo và màu sắc thuộc hệ thống nhận diện, có thể hỗ trợ truyền tải liên tưởng nhưng không tự quyết định Brand image.
Xem thêm >> Brand image là gì? Cách xây dựng hình ảnh thương hiệu
Brand imagery có vai trò gì với doanh nghiệp?
Brand imagery giúp khách hàng hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, phù hợp với ai và khác biệt ra sao. Khi những liên tưởng này rõ ràng và được củng cố qua trải nghiệm thực tế, doanh nghiệp có thêm cơ sở để tạo dấu ấn và duy trì sự nhất quán trong truyền thông.
Giúp khách hàng nhận ra thương hiệu phù hợp với mình
Khi nội dung và trải nghiệm phản ánh đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, họ dễ nhận ra thương hiệu có liên quan đến mình. Điều này đặc biệt hữu ích với dịch vụ cần cân nhắc kỹ như xây dựng, cải tạo nhà ở, thiết kế và nội thất. Khách hàng thường muốn biết đơn vị có hiểu tình huống của họ và từng xử lý nhu cầu tương tự hay chưa trước khi liên hệ.
Tạo khác biệt ngoài giá và tính năng
Nhiều doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ tương tự, nhưng cách làm việc, chuyên môn, nhóm khách hàng phục vụ và trải nghiệm tư vấn có thể tạo nên liên tưởng riêng. Chẳng hạn, một đơn vị xây dựng có thể được nhớ đến nhờ cách giải thích rõ phương án và chi phí. Điểm khác biệt cần được thể hiện bằng dự án, quy trình và hành động thực tế, thay vì chỉ nêu trong khẩu hiệu.
Kết nối truyền thông với trải nghiệm khách hàng
Nếu thương hiệu truyền thông về sự minh bạch nhưng báo giá khó hiểu, hoặc nói về sự tận tâm nhưng phản hồi chậm, khách hàng sẽ nhận thấy khoảng cách giữa thông điệp và trải nghiệm. Brand imagery rõ ràng giúp doanh nghiệp định hướng cách thể hiện thương hiệu tại các điểm chạm, từ quảng cáo, website đến tư vấn và chăm sóc sau bán.
Cách xây dựng Brand imagery cho doanh nghiệp
Doanh nghiệp xây dựng Brand imagery bằng cách xác định những liên tưởng muốn khách hàng ghi nhớ, sau đó thể hiện chúng nhất quán qua nội dung, hình ảnh và trải nghiệm. Các liên tưởng cần phù hợp với năng lực thực tế để doanh nghiệp có thể chứng minh bằng hoạt động cụ thể.
Xác định khách hàng và tình huống cần ưu tiên
Trước tiên, hãy làm rõ khách hàng mục tiêu là ai, họ đang gặp vấn đề gì và thường tìm giải pháp vào thời điểm nào. Với doanh nghiệp bất động sản, nội thất, xây dựng và nhà ở, có thể xem xét hành trình từ lúc khách tìm hiểu, so sánh đơn vị, nhận tư vấn đến khi triển khai và nghiệm thu. Mỗi giai đoạn có mối quan tâm riêng, vì vậy thông điệp và bằng chứng cần trả lời đúng câu hỏi của khách hàng ở giai đoạn đó.
Chọn liên tưởng phù hợp với năng lực thực tế
Doanh nghiệp nên tập trung vào một số liên tưởng có thể chứng minh bằng chuyên môn và trải nghiệm thật, chẳng hạn am hiểu nhà phố, tư vấn rõ phạm vi chi phí hoặc thiết kế dựa trên nhu cầu sử dụng. Nếu chọn quá nhiều giá trị cùng lúc, thương hiệu dễ truyền thông dàn trải và khó được ghi nhớ. Mỗi liên tưởng quan trọng nên gắn với một quy trình, dự án, ví dụ hoặc người có chuyên môn chịu trách nhiệm.
Thể hiện nhất quán qua nội dung và điểm chạm
Sau khi xác định liên tưởng, doanh nghiệp cần thể hiện chúng trên website, mạng xã hội, hồ sơ năng lực, quảng cáo và quy trình tư vấn. Với doanh nghiệp bất động sản, nội thất, xây dựng và nhà ở, nội dung nên gắn với dự án, sản phẩm, nhu cầu khách hàng và cách doanh nghiệp triển khai thực tế.
Thu thập phản hồi và điều chỉnh
Doanh nghiệp có thể hỏi khách hàng biết đến mình qua đâu, nhớ điều gì đầu tiên và vì sao cân nhắc lựa chọn. Kết hợp câu trả lời với phản hồi sau tư vấn, đánh giá dịch vụ và dữ liệu hành vi trên website sẽ giúp nhận ra liên tưởng nào đã rõ, liên tưởng nào còn mờ. Nếu khách hàng thường mô tả thương hiệu khác với định vị mong muốn, doanh nghiệp cần xem lại cả thông điệp lẫn trải nghiệm thực tế.
Cách đánh giá Brand imagery
Doanh nghiệp có thể đánh giá Brand imagery bằng cách tìm hiểu khách hàng đang liên tưởng điều gì và đối chiếu với hình ảnh thương hiệu muốn xây dựng. Lượt xem, lượt thích hay độ đẹp của thiết kế chỉ phản ánh một phần hoạt động truyền thông, chưa đủ để kết luận khách hàng đang ghi nhớ thương hiệu ra sao.
Khảo sát liên tưởng tự phát của khách hàng
Hãy đặt câu hỏi mở để khách hàng tự mô tả thương hiệu, thay vì đưa sẵn các đáp án họ có thể chọn. Một số câu hỏi có thể dùng gồm:
• Khi nhắc đến thương hiệu này, bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?
• Bạn nghĩ thương hiệu này phù hợp với nhóm khách hàng nào?
• Trong tình huống nào bạn sẽ cân nhắc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu?
Câu trả lời giúp doanh nghiệp nhận ra những liên tưởng nổi bật và cách khách hàng tự diễn đạt về thương hiệu. Có thể khảo sát theo từng nhóm khách hàng hoặc lặp lại sau một giai đoạn truyền thông để theo dõi sự thay đổi.
Đối chiếu liên tưởng với định vị và trải nghiệm
Sau khi tổng hợp phản hồi, hãy so sánh điều khách hàng đang nghĩ với điều doanh nghiệp muốn được ghi nhớ. Nếu khách hàng chủ yếu nhắc đến giá thấp trong khi doanh nghiệp muốn được biết đến nhờ chuyên môn, nội dung và trải nghiệm hiện tại có thể chưa làm rõ điểm khác biệt đó. Khi đánh giá, nên kết hợp nhiều nguồn thông tin:
• Câu trả lời tự phát trong phỏng vấn hoặc khảo sát khách hàng
• Mức độ nhất quán giữa định vị, nội dung và trải nghiệm dịch vụ
• Phản hồi của khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại và khách hàng đã sử dụng dịch vụ
Các chỉ số như lượt truy cập, tin nhắn và khách hàng tiềm năng có thể hỗ trợ phân tích hiệu quả truyền thông, nhưng không nên dùng riêng lẻ để kết luận Brand imagery đã tích cực hay rõ ràng.
Câu hỏi thường gặp về Brand imagery
Các câu trả lời dưới đây tập trung vào những nhầm lẫn thường gặp giữa Brand imagery, hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu.
Làm sao nghiên cứu Brand imagery khách hàng đang ghi nhớ?
Hãy hỏi khách hàng những câu mở như “Bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên khi nghe tên thương hiệu?” và phân tích các từ hoặc chủ đề được nhắc lại nhiều lần.
Nội dung nào giúp tạo Brand imagery rõ ràng?
Nội dung về dự án thực tế, quy trình, chuyên môn và cách giải quyết vấn đề giúp khách hàng hình dung cụ thể hơn về thương hiệu.
Brand imagery có cần nhất quán trên mọi kênh không?
Các liên tưởng cốt lõi nên nhất quán, còn cách thể hiện có thể điều chỉnh theo từng kênh và nhóm khách hàng.
Brand imagery định hình những liên tưởng khách hàng ghi nhớ về thương hiệu, từ nhóm người sử dụng, hoàn cảnh sử dụng đến tính cách, giá trị và trải nghiệm. Khi hiểu rõ các liên tưởng này, doanh nghiệp có thể xây dựng nội dung và điểm chạm nhất quán hơn, đồng thời tạo khác biệt dựa trên năng lực thực tế. Với các doanh nghiệp bất động sản, nội thất, xây dựng và nhà ở, AMA DIGITAS có thể đồng hành trong việc kết nối định vị thương hiệu với website, SEO, nội dung và hoạt động marketing phù hợp.
Hi vọng qua bài viết này, bạn đã hiểu Brand imagery là gì, khách hàng hình thành liên tưởng thương hiệu từ đâu và doanh nghiệp có thể xây dựng hình tượng thương hiệu như thế nào. Một Brand imagery rõ ràng cần được thể hiện nhất quán từ thông điệp đến trải nghiệm thực tế. Nếu doanh nghiệp đang muốn làm rõ định vị và cách truyền thông thương hiệu, AMA DIGITAS có thể cùng bạn trao đổi về hướng triển khai phù hợp.