Brand marketing là hoạt động tiếp thị nhằm giúp khách hàng nhận biết, hiểu và ưu tiên lựa chọn một thương hiệu thông qua thông điệp, truyền thông và trải nghiệm nhất quán. Hoạt động này góp phần xây dựng niềm tin, giá trị thương hiệu và hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh. Với doanh nghiệp xây dựng, nội thất và bất động sản, hiệu quả còn phụ thuộc vào cách chứng minh năng lực và thực hiện cam kết. Cùng AMA DIGITAS tìm hiểu vai trò, sự khác biệt với các hoạt động liên quan và cách xây dựng Brand marketing plan.
Brand marketing là gì?
Brand marketing, hay tiếp thị thương hiệu, là quá trình đưa định vị, giá trị và lời hứa thương hiệu đến khách hàng thông qua các hoạt động marketing. Mục tiêu là giúp thương hiệu được nhận ra, gắn với những liên tưởng phù hợp và được cân nhắc khi nhu cầu mua xuất hiện.
Thay vì chỉ giới thiệu tính năng hoặc ưu đãi của một sản phẩm, Brand marketing giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp đại diện cho điều gì. Nội dung có thể thể hiện năng lực chuyên môn, cách phục vụ, quan điểm kinh doanh và lợi ích mà thương hiệu mang lại. Những yếu tố này cần được truyền tải nhất quán qua website, quảng cáo, mạng xã hội và hoạt động tư vấn. Trải nghiệm thực tế tiếp tục củng cố hoặc làm suy giảm những nhận thức đã hình thành.
Xem thêm >> Brand là gì? 10 yếu tố tạo nên thương hiệu hàng đầu
Tầm quan trọng của brand marketing đối với doanh nghiệp
Brand marketing giúp doanh nghiệp xây dựng vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng và tạo nền tảng cho hoạt động bán hàng. Giá trị của nó thể hiện qua khả năng được nhớ đến, được tin tưởng và được lựa chọn.
Tăng nhận biết và khả năng ghi nhớ thương hiệu
Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng nhận ra doanh nghiệp khi nhìn thấy tên, hình ảnh hoặc thông điệp quen thuộc. Khả năng ghi nhớ tốt hơn khi thương hiệu gắn với một nhu cầu cụ thể.
Chẳng hạn, doanh nghiệp nội thất có thể muốn khách hàng nhớ đến mình khi cần bố trí căn hộ nhỏ. Nội dung nên thường xuyên thể hiện cách xử lý lưu trữ, lối đi và nhu cầu sinh hoạt trong diện tích hạn chế. Các dự án khác nhau sẽ bổ sung bằng chứng cho cùng một năng lực. Nhờ đó, khách hàng có thể nhớ cả tên thương hiệu lẫn lý do nên tìm đến thương hiệu.
Xây dựng niềm tin và hỗ trợ quyết định mua
Brand marketing cung cấp thông tin để khách hàng đánh giá doanh nghiệp trước khi liên hệ. Điều này đặc biệt cần thiết với dịch vụ có giá trị cao hoặc thời gian thực hiện dài.
Khách hàng xây nhà thường muốn kiểm tra dự án, quy trình, năng lực đội ngũ và phạm vi cam kết. Nếu thông tin rõ ràng, họ có thể chủ động sàng lọc mức độ phù hợp. Khi bước vào tư vấn, cuộc trao đổi cũng dễ đi sâu vào nhu cầu thực tế hơn. Tuy nhiên, niềm tin chỉ được duy trì khi chất lượng phục vụ phù hợp với nội dung đã quảng bá.
Phát triển giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh
Giá trị thương hiệu, hay Brand equity, liên quan đến giá trị mà tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Brand marketing góp phần phát triển giá trị này thông qua nhận biết, liên tưởng và trải nghiệm tích cực.
Trong thị trường có nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ tương tự, khách hàng cần cơ sở để phân biệt. Những lời giới thiệu như “chuyên nghiệp” hoặc “tận tâm” thường chưa đủ rõ. Doanh nghiệp nên cụ thể hóa bằng phương pháp làm việc và lợi ích mà khách hàng nhận được. Khác biệt có ý nghĩa giúp cuộc cạnh tranh bớt phụ thuộc vào giá chào ban đầu.
Khuyến khích sự gắn bó và giới thiệu thương hiệu
Khách hàng có trải nghiệm tốt sẽ có thêm lý do để tiếp tục lựa chọn hoặc giới thiệu doanh nghiệp. Brand marketing hỗ trợ duy trì mối quan hệ bằng thông tin hữu ích và cách giao tiếp phù hợp sau mua.
Với ngành nội thất, nội dung hướng dẫn sử dụng và bảo dưỡng có thể giúp khách hàng khai thác sản phẩm tốt hơn. Với ngành xây dựng, việc cập nhật quy trình bảo hành giúp khách biết cần liên hệ ai khi có vấn đề. Những hoạt động này cần đi cùng khả năng hỗ trợ thực tế. Sự gắn bó được hình thành từ nhiều lần doanh nghiệp thực hiện đúng điều đã hứa.
Xem thêm >> Chiến lược marketing tổng thể là gì? Vai trò và 7 bước triển khai
Phân biệt brand marketing với branding
Branding và Brand marketing cùng tham gia xây dựng thương hiệu nhưng có trọng tâm khác nhau. Phân biệt rõ giúp doanh nghiệp hiểu mình đang cần làm rõ nền tảng hay cần tổ chức hoạt động tiếp thị.
| Tiêu chí | Branding | Brand marketing |
| Trọng tâm | Định hình và phát triển bản sắc, định vị, nhận diện và trải nghiệm thương hiệu | Đưa giá trị thương hiệu đến khách hàng thông qua hoạt động marketing |
| Câu hỏi chính | Thương hiệu đại diện cho điều gì và muốn được nhìn nhận ra sao? | Làm thế nào để khách hàng biết, hiểu và cân nhắc thương hiệu? |
| Công việc điển hình | Nghiên cứu định vị, xây dựng bản sắc, hệ thống nhận diện và quy chuẩn thương hiệu | Xây dựng nội dung, quảng cáo, PR, sự kiện và chiến dịch truyền thông |
| Đầu ra thường gặp | Tuyên bố định vị, thông điệp nền tảng, bộ nhận diện, Brand guideline | Kế hoạch tiếp thị, nội dung chiến dịch, hoạt động tiếp cận và báo cáo |
| Cách đánh giá | Mức độ rõ ràng, phù hợp và nhất quán của hệ thống thương hiệu | Thay đổi về nhận biết, liên tưởng, cân nhắc và hành vi khách hàng |
| Ví dụ ngành nội thất | Xác định thương hiệu tập trung vào thiết kế căn hộ nhỏ tiện nghi | Truyền thông các dự án và giải pháp thể hiện năng lực thiết kế căn hộ nhỏ |
Hai hoạt động này có thể diễn ra song song. Doanh nghiệp cần một nền tảng đủ rõ để truyền thông nhất quán, đồng thời sử dụng phản hồi từ thị trường để điều chỉnh nền tảng đó. Không nhất thiết phải hoàn thiện mọi tài liệu Branding mới bắt đầu Brand marketing. Điều quan trọng là tránh quảng bá mạnh khi chưa xác định được giá trị muốn khách hàng ghi nhớ.
Quy trình xây dựng brand marketing plan hiệu quả
Brand marketing plan là kế hoạch xác định mục tiêu thương hiệu, khách hàng ưu tiên, nhiệm vụ, hoạt động, ngân sách và phương pháp đánh giá trong một giai đoạn. Một kế hoạch tốt cần giải thích được vì sao chọn việc đó và kết quả mong đợi là gì.
Bước 1: Đánh giá thị trường và hiện trạng thương hiệu
Bước đầu tiên là hiểu thương hiệu đang ở đâu và điều gì đã ảnh hưởng đến kết quả trước đó. Doanh nghiệp cần đối chiếu dữ liệu kinh doanh với thông tin khách hàng và hoạt động truyền thông.
Nếu đã có kế hoạch năm trước, hãy xem mục tiêu nào đạt, mục tiêu nào chưa đạt và nguyên nhân có thể kiểm chứng. Doanh nghiệp mới có thể bắt đầu từ dữ liệu tư vấn, nghiên cứu đối thủ và phỏng vấn khách hàng. Không nên kết luận chỉ dựa trên lượng tương tác hoặc cảm nhận nội bộ. Kết quả đánh giá cần chỉ ra những vấn đề và cơ hội đủ cụ thể để xử lý.
Các nhóm thông tin nên rà soát:
Thị trường: Nhu cầu, xu hướng, tình hình cạnh tranh và thay đổi trong hành vi mua.
Khách hàng: Lý do lựa chọn, lý do từ chối, tiêu chí so sánh và nguồn tìm hiểu.
Thương hiệu: Mức độ nhận biết, liên tưởng và tính nhất quán của thông điệp.
Kinh doanh: Doanh thu, nhóm dịch vụ, nguồn khách và chất lượng cơ hội bán hàng.
Nguồn lực: Đội ngũ, ngân sách, dữ liệu và năng lực thực hiện.
Đầu ra cần có: Danh sách vấn đề và cơ hội, kèm dữ liệu hỗ trợ và những điểm còn cần kiểm chứng.
Bước 2: Chọn nguồn tăng trưởng và vấn đề ưu tiên
Nguồn tăng trưởng, hay Source of growth, là nhóm khách hàng, nhu cầu hoặc cơ hội kinh doanh có thể đóng góp vào tăng trưởng của thương hiệu. Doanh nghiệp cần chọn hướng phù hợp với năng lực và khả năng cạnh tranh.
Một công ty nội thất có thể tăng trưởng từ khách mới, dự án có giá trị cao hơn hoặc khách cũ giới thiệu. Mỗi hướng đòi hỏi cách tiếp cận và nguồn lực khác nhau. Không nên cùng lúc theo đuổi mọi phân khúc chỉ vì thị trường có nhu cầu. Hãy ưu tiên cơ hội mà doanh nghiệp có lợi thế rõ và có khả năng phục vụ tốt.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp có nhiều dự án cải tạo nhà phố nhưng nội dung hiện tại chủ yếu là ảnh thiết kế, cơ hội có thể nằm ở việc làm rõ năng lực thi công thực tế. Trước khi đầu tư, cần kiểm tra nhóm nhu cầu này có phù hợp với lợi nhuận, đội ngũ và định hướng kinh doanh hay không.
Đầu ra cần có: Nguồn tăng trưởng ưu tiên, nhóm khách hàng trọng tâm và vấn đề thương hiệu cần giải quyết.
Bước 3: Xác định nhiệm vụ thương hiệu và KPI
Nhiệm vụ thương hiệu cần mô tả khách hàng nào cần thay đổi nhận thức hoặc hành vi gì. KPI phải phản ánh sự thay đổi đó và có cách thu thập dữ liệu phù hợp.
Trong Brand marketing plan, Brand job to be done có thể được diễn đạt theo cấu trúc: Tác động đến ai, thay đổi điều gì, bằng giá trị và bằng chứng nào. Chẳng hạn, doanh nghiệp muốn người đang chuẩn bị cải tạo cân nhắc mình vì cách tư vấn ngân sách rõ ràng. Kế hoạch cần xác định họ đang hiểu sai hoặc chưa biết điều gì. Từ đó mới chọn nội dung, kênh và chỉ số tương ứng.
Các KPI thương hiệu cần được kết nối với hoạt động bán hàng hoặc kênh phân phối. Nếu truyền thông làm khách hàng quan tâm nhưng sản phẩm khó tìm mua, kết quả sẽ bị giới hạn. Với doanh nghiệp dịch vụ, cần kiểm tra tốc độ phản hồi, khả năng tư vấn và chất lượng tiếp nhận nhu cầu. Mục tiêu cụ thể nên được đặt từ dữ liệu ban đầu, thay vì chọn một tỷ lệ tăng trưởng tùy ý.
Bước 4: Xây dựng chiến dịch và kế hoạch phối hợp
Chiến dịch cần được lựa chọn theo nhiệm vụ thương hiệu đã xác định. Không phải doanh nghiệp nào cũng cần ra mắt sản phẩm mới, thay diện mạo hay tổ chức một chiến dịch lớn.
Các hướng có thể cân nhắc gồm truyền thông năng lực, ra mắt dịch vụ, tiếp cận phân khúc mới hoặc làm rõ định vị. Hoạt động khuyến mại cũng có thể tham gia kế hoạch nếu phù hợp với mục tiêu và hình ảnh thương hiệu. Mỗi chiến dịch cần có thông điệp, bằng chứng và hành động mong đợi. Kênh truyền thông được chọn theo hành trình tìm hiểu thực tế của khách hàng.
Một bản mô tả chiến dịch nên có:
Vấn đề cần giải quyết và nhóm khách hàng ưu tiên.
Thông điệp chính cùng bằng chứng hỗ trợ.
Nội dung, kênh và vai trò của từng kênh.
Cách phối hợp với kinh doanh hoặc đối tác phân phối.
Ngân sách, thời gian và phương pháp đánh giá.
Đầu ra cần có: Danh sách chiến dịch, lịch triển khai và mối liên hệ giữa từng chiến dịch với mục tiêu.
Bước 5: Phân công, kiểm soát ngân sách và điều chỉnh
Kế hoạch chỉ có thể vận hành khi từng công việc có người phụ trách, thời hạn và tiêu chuẩn đầu ra. Doanh nghiệp cũng cần thống nhất cách theo dõi và xử lý những thay đổi trong quá trình triển khai.
Ngân sách nên tách rõ nghiên cứu, sản xuất nội dung, phân phối và đo lường. Những hoạt động cần dữ liệu từ dự án hoặc khách hàng phải được chuẩn bị sớm. Việc rà soát tiến độ cần đi cùng kiểm tra chất lượng, tránh chỉ đánh giá số lượng bài đăng. Khi kết quả khác dự kiến, hãy xác định vấn đề nằm ở thông điệp, đối tượng, kênh hay bước tiếp nhận khách hàng trước khi điều chỉnh.
Đầu ra cần có: Bảng công việc, người chịu trách nhiệm, ngân sách, lịch báo cáo và nguyên tắc điều chỉnh.
Xem thêm >> Chi phí marketing gồm những gì? 5 cách tính chính xác
Đo lường Brand marketing nên đo lường như thế nào?
Đo lường Brand marketing cần theo dõi mức độ tiếp cận, nhận biết, ghi nhớ và cân nhắc thương hiệu của khách hàng. Doanh nghiệp nên chọn KPI theo mục tiêu chiến dịch, so sánh trước và sau triển khai, đồng thời kết hợp dữ liệu truyền thông với khảo sát khách hàng.
| Chỉ số KPI | Ý nghĩa | Cách đo lường |
| Reach (Lượt tiếp cận) | Số người hoặc tài khoản riêng biệt đã tiếp cận nội dung theo cách tính của nền tảng | Theo dõi trong báo cáo nền tảng; không cộng trực tiếp Reach giữa các kênh vì có thể trùng người |
| Impressions (Lượt hiển thị) | Tổng số lần nội dung hoặc quảng cáo được hiển thị, bao gồm hiển thị lặp lại | Theo dõi trên nền tảng quảng cáo và kênh truyền thông |
| Frequency (Tần suất hiển thị) | Số lần hiển thị trung bình trên mỗi người hoặc tài khoản đã tiếp cận | Tính bằng Impressions ÷ Reach trong cùng phạm vi báo cáo |
| Brand awareness (Mức độ nhận biết thương hiệu) | Tỷ lệ người trong nhóm khảo sát biết đến thương hiệu | Khảo sát nhận biết có gợi ý hoặc không gợi ý, báo cáo riêng từng loại |
| Brand recall (Khả năng nhớ đến thương hiệu) | Tỷ lệ người tự nhớ và nhắc tên thương hiệu khi được hỏi về ngành hàng hoặc nhu cầu | Khảo sát không đưa sẵn tên thương hiệu |
| Top of mind (Thương hiệu được nhớ đầu tiên) | Tỷ lệ người nhắc đến thương hiệu đầu tiên trong câu trả lời không gợi ý | Lấy số người nhắc thương hiệu đầu tiên chia tổng số người trả lời hợp lệ |
| Brand association (Liên tưởng thương hiệu) | Mức độ khách hàng gắn thương hiệu với thuộc tính mong muốn như minh bạch, bền hoặc tiện dụng | Khảo sát thuộc tính, phỏng vấn khách hàng và phân tích phản hồi |
| Brand consideration (Mức độ cân nhắc thương hiệu) | Tỷ lệ người đưa thương hiệu vào danh sách lựa chọn khi có nhu cầu | Khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu trước và sau chiến dịch |
| Branded search (Tìm kiếm thương hiệu) | Mức độ người dùng chủ động tìm kiếm tên thương hiệu và các biến thể liên quan | Theo dõi lượt hiển thị và lượt nhấp của nhóm truy vấn thương hiệu trong Google Search Console |
| Share of voice (Tỷ trọng hiện diện) | Tỷ trọng hiện diện của thương hiệu so với nhóm đối thủ trong phạm vi theo dõi | Lấy lượng đề cập hoặc chỉ số hiện diện của thương hiệu chia tổng của cả nhóm; cần thống nhất nguồn và cách tính |
| Brand sentiment (Sắc thái thảo luận) | Tỷ trọng ý kiến tích cực, trung lập và tiêu cực về thương hiệu | Phân tích bình luận, đánh giá và thảo luận; kiểm tra thủ công để hạn chế phân loại sai |
| Brand lift (Mức thay đổi do quảng cáo) | Chênh lệch về nhận biết, ghi nhớ hoặc cân nhắc giữa nhóm được tiếp xúc quảng cáo và nhóm đối chứng | Sử dụng nghiên cứu Brand lift khi nền tảng và quy mô chiến dịch đáp ứng điều kiện |
Nên chọn KPI chính theo mục tiêu, thay vì theo dõi tất cả chỉ số với mức độ ưu tiên như nhau:
Muốn tăng độ phủ: Ưu tiên Reach đúng nhóm khách hàng, Impressions và Frequency.
Muốn khách hàng nhớ tên: Ưu tiên Brand awareness, Brand recall và Top of mind.
Muốn xây dựng định vị: Ưu tiên Brand association và Brand consideration.
Muốn đánh giá tác động quảng cáo: Ưu tiên Brand lift khi có điều kiện đo lường phù hợp.
Ví dụ, doanh nghiệp nội thất muốn được nhớ đến vì khả năng thiết kế nhà nhỏ tiện nghi cần đo tỷ lệ khách hàng gắn thương hiệu với năng lực này. Reach và lượt xem cho biết nội dung đã được phân phối ra sao, nhưng chưa chứng minh khách hàng đã ghi nhớ đúng thông điệp.
Khi đánh giá, cần giữ tương đối nhất quán nhóm khảo sát, cách hỏi và khoảng thời gian so sánh. Không có một ngưỡng KPI chung phù hợp cho mọi thương hiệu; mục tiêu nên dựa trên dữ liệu ban đầu, ngân sách và đặc điểm ngành. Lead, doanh thu và tỷ lệ chốt nên được theo dõi bổ sung, nhưng không quy toàn bộ thay đổi cho Brand marketing, vì kết quả còn chịu ảnh hưởng từ giá, sản phẩm, mùa vụ và chất lượng tư vấn.
Câu hỏi thường gặp về brand marketing
Những câu hỏi dưới đây tập trung vào các băn khoăn khi bắt đầu và lựa chọn cách triển khai Brand marketing. Mỗi câu trả lời giúp bạn xác định bước cần làm trước khi đầu tư nguồn lực.
Brand marketing có phù hợp với doanh nghiệp nhỏ không?
Có. Doanh nghiệp nhỏ có thể bắt đầu từ định vị rõ ràng, hồ sơ năng lực đáng tin và thông điệp thống nhất trên những kênh đang sử dụng.
Chưa hoàn thiện bộ nhận diện có thể làm brand marketing không?
Có thể bắt đầu nghiên cứu khách hàng và xây dựng thông điệp. Trước khi truyền thông rộng, nên chuẩn hóa tên gọi, logo và những yếu tố nhận diện cơ bản.
Brand marketing có tạo khách hàng tiềm năng không?
Có thể tạo hoặc hỗ trợ tạo khách hàng tiềm năng. Kết quả phụ thuộc mức độ phù hợp của thông điệp, đối tượng tiếp cận và khả năng chuyển đổi ở bước tư vấn.
Hiểu Brand marketing là gì giúp doanh nghiệp xác định cách xây dựng nhận biết, niềm tin và lý do lựa chọn trong tâm trí khách hàng. Để triển khai hiệu quả, cần phân biệt đúng vai trò với Branding và Trade marketing, chọn nguồn tăng trưởng phù hợp, lập kế hoạch có đầu ra rõ ràng và đo lường nhiều tầng. Với doanh nghiệp xây dựng, nội thất và bất động sản, nền tảng quan trọng là đưa ra lời hứa có thể thực hiện và chứng minh bằng dự án, quy trình cùng trải nghiệm thực tế. AMA DIGITAS đồng hành cùng doanh nghiệp kết nối những yếu tố này trong kế hoạch marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Hi vọng qua bài viết này, bạn đã hiểu Brand marketing là gì, vì sao hoạt động này quan trọng và cách xây dựng Brand marketing plan phù hợp. Một thương hiệu được tin tưởng cần thông điệp rõ, bằng chứng đáng tin và trải nghiệm nhất quán. Nếu đang muốn hệ thống lại hoạt động truyền thông cho doanh nghiệp xây dựng, nội thất hoặc bất động sản, bạn có thể trao đổi cùng AMA DIGITAS để xác định việc cần ưu tiên.